> economie : pourquoi tout le monde a une (bonne) raison de détester AMAZON

Publié le par enerli

 

28.07.2014 - Le géant américain de la distribution en ligne, Amazon, a publié jeudi des résultats plombés par des investissements massifs, quitte à contrarier ses actionnaires... Et à rallonger encore la liste de ses détracteurs. 

 

Qu'ont en commun, Wall Street, la CGT, la ministre Aurélie Filippetti ou encore les libraires parisiens? Tous, pour des motifs très différents, ont une dent contre Amazon, le rouleau compresseur de la distribution en ligne. Et tous ont un jour rêvé de faire ravaler à Jeff Bezos, le patron de l'entreprise, cet insolent "sourire fléché" qui tient lieu de logo à sa marque. 


La présentation jeudi des résultats semestriels de l'entreprise va dans ce sens. Elle a fait apparaître une perte supérieure aux attentes du marché pour le deuxième trimestre. Et quitte à exaspérer encore un peu plus les actionnaires, son directeur financier a prévenu que cela s'aggraverait lors du troisième trimestre. 


Si la nouvelle laisse de marbre un Jeff Bezos sûr de sa stratégie, il s'agit bien de la dernière péripétie en date de la détestation croissante d'Amazon dont L'Express vous livre la preuve par 9. 

 

1. Wall Street et les actionnaires


Ils lui vouent une détestation au moins ponctuelle. En cause, la stratégie d'Amazon qui l'a conduit à présenter jeudi un déficit net de près de 100 millions d'euros pour le deuxième trimestre 2014 et des perspectives de perte opérationnelle de l'ordre d'un demi-milliard de dollars pour le troisième trimestre.

 

Des chiffres vertigineux, mais pas si inquiétants puisqu'ils résultent essentiellement des investissements massifs réalisés, tous azimuts, par la société. Une stratégie de conquête de nouveaux marchés qui permet à Amazon d'afficher une croissance de 23% de son chiffre d'affaires, à plus de 19 milliards de dollars.  


Tablettes, décodeur télé, smartphone, livraison par drones, nouveaux services "cloud" de vidéo et de musique en ligne, entrepôts pour sa nouvelle division épicerie... Amazon, comme une start-up, sacrifie sa rentabilité à son développement. Le problème, c'est qu'Amazon n'a plus l'âge d'une start-up et les actionnaires veulent un retour sur investissement sous forme de hausse du titre ou de versements de dividendes. "Nous n'essayons pas d'optimiser nos profits à court terme", reconnait, très cash, Tom Szkutak, le directeur financier de l'entreprise. Un message reçu cinq sur cinq par les actionnaires, dont les ventes massives ont fait perdre jeudi au titre Amazon un dixième de sa valeur. Mais ça n'empêchera pas l'ogre de poursuivre son festin. 

 

2. Les employés et les syndicats


Sans parvenir à satisfaire ses actionnaires, Amazon est déjà fâché depuis longtemps avec ses salariés et les syndicats qui les représentent. En cause, des pratiques managériales un brin "border line" et une pression constante sur les salaires qui font régulièrement monter la grogne. C'est notamment le cas en France, mais aussi aux Etats-Unis, au Royaume-Unis ou encore en Allemagne, où le centre de distribution de Leipzig était jusqu'en mars dernier le théâtre de grèves à répétition.  


On se souvient en outre du récit choc du journaliste Jean-Baptiste Malet qui s'était fait embaucher en 2012 dans l'entrepôt de la multinationale à Montélimar. Dans son livre, En Amazonie (Et disponible sur... Amazon!), il décrivait des conditions de travail "dignes du XIXe siècle". 

 

3. Le Fisc et les contribuables


Toujours sur un plan social, si Amazon n'exaspère pas encore totalement le contribuable (quel que soient les cohortes de ses détracteurs, le consommateur continue à plébisciter la marque), il est en revanche depuis un bon moment dans le collimateur du fisc des deux côtés de l'Atlantique. 


Côté français, il a fallu attendre 2012 pour que les services de Bercy décident de déclarer la guerre à l'optimisation fiscale des géants de l'internet. Après avoir ciblé Google, il réclamait ainsi à Amazon 252 millions de dollars (198 millions d'euros) d'arriérés d'impôts, d'intérêts et de pénalités liés à la déclaration à l'étranger de chiffre d'affaires réalisé en France. 


Deux ans et un redressement fiscal plus tard, le siège de l'entreprise est toujours installé au Luxembourg et les impôts dont elle s'acquitte en France restent sans commune mesure avec le chiffre d'affaires qu'elle y réalise.


Début juillet, le Financial Times révélait qu'Amazon était désormais dans le collimateur de Bruxelles.  

 

4. Les libraires


Voilà dix ans que les libraires, qu'il s'agisse de petites boutiques indépendantes du coin de la rue ou de grosses machines comme la Fnac, observent d'un oeil inquiet la montée en puissance du géant américain. 


Or depuis 2013, le marché du livre est en baisse (-2% l'an dernier). Et pendant que le marché décline, Amazon continue d'accroître sa position sur ce marché qui n'est plus son coeur de métier, à tel point qu'à l'horizon 2017, il sera devenu le premier libraire de France. Le petit monde de la librairie est en émoi.  


« Est-ce que je déteste Amazon ? C'est plus compliqué. D'un côté je déteste ses méthodes de voyou - cette façon de contourner la loi, de maltraiter ses salariés. De l'autre, je vois des gens qui font un travail formidable et une réussite qui force l'admiration. » Jerôme Dayre connait bien Amazon. Cet ancien libraire parisien est le fondateur de Librest, un collectif de libraires indépendants, constitué notamment en réponse à la concurrence grandissante du géant américain. Pour lui, « s'enfermer dans la détestation d'Amazon est une façon pour les libraires de se dédouaner de leur propre incompétence. » Lui préfère « réagir » et se « battre » même s'il est conscient que « le combat est inégal ».

 

Depuis 2009, Librest est aussi une plateforme de vente de livres sur internet qui s'appuie sur un modèle « Click and Mortar », comprenez par-là que ses clients achètent en ligne, et peuvent choisir d'aller chercher leurs livres dans leur librairie de quartier. Cela ne contrariera pas trop le géant américain, mais c'est le signe que les indépendants ne restent pas les bras croisés. 

 

5. Aurélie Filippetti


C'est justement pour aider les libraires que la ministre de la Culture Aurélie Filippetti a soutenu, en juin dernier devant le Parlement, une loi encadrant la vente de livre à distance, rebaptisée par la presse "loi anti-Amazon". Le texte adopté le 26 juin interdisait aux sites marchands le cumul de la gratuité des frais d'expédition et d'un rabais de 5%. Moins de 15 jours plus tard, Amazon trouvait la parade en facturant les frais de port 1 centime d'euro, au grand désarroi de la ministre qui n'a sans doute pas oublié le camouflet. 


"On savait dès le départ qu'Amazon contournerait la loi. Au final, la mesure n'aura servi qu'à lui offrir 5 points de marge sur un plateau, tout en lui permettant de se poser en victime vis-à-vis des clients", analyse, amer, un libraire de l'est parisien.  

 

6. Le milieu de l'édition


De leur côté, les éditeurs sont face à un dilemme devant la montée en puissance d'Amazon, estime Julien Cantoni. Pour ce directeur financier adjoint d'une grande maison d'édition parisienne, "il y a une idéologie derrière la stratégie d'Amazon: celle de la désintermédiation totale, qui consiste à placer le commerce au-dessus des savoir-faire." C'est aussi cela qui inquiète le milieu de l'édition, au même titre que les libraires et certains auteurs. "Mais dans le même temps, la majorité des éditeurs réalise aujourd'hui une grande part de son chiffre d'affaires chez Amazon" et cela n'incite pas à libérer la parole, souligne-t-il. 


D'autant moins que ceux qui tentent de résister le payent au prix fort. En témoigne le bras de fer qui oppose depuis des mois l'éditeur Hachette à Amazon, bien décidé à lui imposer de baisser ses prix dans le cadre d'un nouveau contrat, qui, en attendant, a cessé de distribuer ses livres. Le géant de la distribution en ligne tente également de faire pression aux Etats-Unis sur le groupe de cinéma Time Warner, en suspendant les précommandes de ses films à sortir en DVD. Bref, dans l'édition, la politique d'Amazon ressemble à s'y méprendre à une nouvelle forme de Pax Romana

 

7. Stephen King et les auteurs américains


Chez les auteurs, l'Américain Douglas Preston, édité par Hachette justement, est le premier à avoir dénoncé la conduite d'Amazon. En publiant une lettre ouverte, il est parvenu à rallier à sa cause plusieurs centaines d'écrivains américains, parmi lesquels des stars internationales comme Stephen King, John Grisham, ou encore Paul Auster. 


D'autres écrivains n'ont pas tardé à soutenir Amazon, et l'entreprise américaine a tenté de désamorcer la fronde en contre-attaquant dans un registre cher à Jeff Bezos. La marque tentait ainsi de mettre Hachette en porte à faux avec ses propres auteurs en proposant de leur reverser "100% du produit de leurs ventes", le temps que les partis s'accordent sur les termes du nouveau contrat. Hachette a refusé et les auteurs sont toujours fâchés. 

 

8. La grande distribution


Les livres et les produits culturels ne suffisent plus à l'entreprise américaine qui ne cache pas ses ambitions dans l'alimentaire, quitte à venir marcher sur les platebandes de la grande distribution. Et si son activité épicerie est encore balbutiante, Amazon est déjà prêt à révolutionner le secteur.  


Le 4 Avril dernier, en marge de la présentation de sa Fire TV, l'entreprise dévoilait son arme secrète : l'Amazon Dash. Un gadget plus dangereux qu'il n'y parait pour ses concurrents. En fait un "scannette" connectée grâce à laquelle vous pourrez bientôt commander vos cornflakes préférés sans bouger de chez-vous, en scannant simplement le code barre du paquet vide renversé sur la table de votre petit-déjeuner. 


Les géants du secteurs, comme Carrefour, mènent déjà leurs propres projets dans ce domaine et font mine de ne pas s'inquiéter. Mais la menace est bien réelle. « WalMart, le numéro un mondial de la grande distribution généraliste, conscient du danger, a investi lourdement dans le e-commerce et pris des mesures de rétorsion à l'encontre d'Amazon en cessant (au printemps 2012) la distribution de Kindle (la tablette d'Amazon) », rappelle Julien Cantoni. Fin connaisseur du sujet, il est aussi l'auteur de La Société connectée, paru en mai dernier aux éditions Inculte, qui décrypte le choc occasionné par la confrontation des économies numérique et traditionnelle, dans l'industrie du livre et au-delà. 

 

9. Et jusqu'à ses propres clients ?


Autant être honnête, pas vraiment. Si le public aime détester Microsoft ou adore haïr Apple, tout en s'arrachant leurs produits, il n'en va pas de même pour Amazon dont l'image reste globalement positive dans l'opinion. C'est ce que montre un récent sondage réalisé à l'occasion des 20 ans de la marque. Mais à force de se développer à marche forcée et de diversifier ses services, on voit mal comment, à terme, elle pourrait y échapper. Cela s'appelle la rançon du succès. 

 

Src : Benoist Fechner du 28/07/2014 © L EXPANSION - L EXPRESS

Publié dans ECONOMIE

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