> ECONOMIE : COMMENT DEPECER READER'S DIGEST POUR 1 EURO...

Publié le par enerli

 

 

15.06.2014 - La première multinationale de l'édition va mal. Sa filiale française, victime d'une vente à la découpe brutale, encore plus. 

 

Quand on tape « ministère du Travail » sur Google, Google le situe au 127, rue de Grenelle. Mais Google, qui ne peut pas tout savoir, ignore que le 127 est en travaux, et que l'entrée du ministère se trouve ces jours-ci au 101. Ce mardi 20 mars, les salariés licenciés de « Sélection du Reader's Digest » se sont donc donné rendez-vous au 127 avec leurs pancartes, qu'ils brandissent sous les fenêtres fermées d'un ministère vide.


On compte 50 personnes, venues dénoncer sous la pluie les irrégularités d'un plan social rocambolesque qui a mis près de 100 personnes par terre. Au ministère, on est courtois mais impuissant. Pourtant, malgré la crise et l'averse, l'ambiance est joyeuse chez les manifestants. Beaucoup ne se sont pas revus depuis le licenciement. Les vieux copains d'entreprise reprennent les vieux papotages interrompus.


Leur humeur badine dit mieux que tous les slogans l'ampleur de la crise du «Reader»: ils sont soulagés d'en avoir été éjectés. Avec la déférence qu'on doit aux malheureux, ils plaignent ceux qui sont restés. Ceux qui ont voulu « prendre la charrette » mais auxquels on a refusé ce privilège. Les 28 qui abattent un travail jadis effectué par 126, dans un sordide open space exigu et semi-enterré, sous la conduite d'un énigmatique PDG autrichien récemment arrivé qui s'appelle, signe que les temps sont durs, Schwarzenegger.

 

La maison du bonheur


Des plans sociaux et des salariés mécontents au «Reader», c'est une bizarrerie récente. Jusqu'aux début des années 2000, la maison était plutôt un bon plan social. Créée en 1922 par DeWitt Wallace à Pleasantville, plaisante ville de l'Etat de New York, cette multinationale sans équivalent a longtemps été un inexplicable paradis.


L'histoire débute comme ça : Wallace, à l'hôpital après avoir pris des éclats de shrapnel pendant la Grande Guerre, lit des magazines pour tromper l'ennui, et a l'idée d'une revue qui en compilerait les meilleurs articles. Conservateur, il se met à concasser des récits patriotiques, des fables animalières, des conseils pratiques, des novellas naïves sur des gens du commun. Il espère gagner 5000 dollars par an. Sept ans plus tard, sa revue en rapporte près d'un million.


Son format est taillé pour les poches des GI, qui la font voyager à la faveur de la Seconde Guerre. Le « Reader's Digest » arrive en France en 1947, avec les Lucky Strike et le Coca-Cola. Dans les années 1960, on compte 40 éditions dans le monde et 23 millions d'exemplaires vendus. Véhicule de la propagande américaine, viscéralement anticommuniste, lié à la CIA, le « Digest » devient l'emblème des Trente Glorieuses et des classes moyennes occidentales triomphantes.


Entre temps, l'offre s'est diversifiée : Pleasantville édite ses propres livres, ainsi que ses célèbres condensations de romans populaires. L'édition est internationalisée. Certains tirages atteignent la dizaine de millions d'exemplaires. Le « Digest » finira par vendre tout et n'importe quoi: des disques, des ustensiles de cuisine, des crédits revolving, des vidéos, des vitamines, des assurances.


Mais le livre, qui représente toujours 60% de l'activité, reste le cœur d'un business model inédit. Les clients sont hameçonnés par un sweepstake, loterie postale promettant une énorme somme d'argent. Une fois dans le fichier clients, ils sont monétisés. Le moindre ouvrage acheté vient renseigner leurs fiches. Le «Reader» sait tout d'eux. Leurs marottes, leur pouvoir d'achat. Dis-moi ce que tu lis, je te dirai ce que je vais te fourguer. Le répertoire clientèle de Pleasantville devient un des trésors les plus convoités au monde. Le livre, voie royale du ciblage marketing: en créant Amazon un demi-siècle plus tard, Jeff Bezos ne fera qu'appliquer ce principe.


La puissance du « Reader », c'est qu'il ne peut théoriquement pas perdre d'argent. « Le livre ne sortait que s'il était rentable, explique Pierre Dugué, ex-art manager, trente ans de maison. On testait le concept auprès des clients, on analysait plusieurs fois les résultats. On ne publiait rien qui n'était pas prévendu. »


L'édition est minutieuse. La moindre phrase est vérifiée par des «fact-checkers» scrupuleux. L'écriture, les concepts, la traduction, l'adaptation aux contextes locaux: l'intégralité du « publishing process » répond à un cahier des charges normé comme la courbure d'un concombre à la Commission européenne.


La première multinationale de l'édition a la Bible pour seule rivale. Elle ne sait plus quoi faire de son argent. Elle acquiert des Picasso, des Monet, des Degas, des Matisse, des Van Gogh, suspendus sans surveillance dans le hall du siège américain, pour le plaisir des salariés américains.


DeWitt Wallace le richissime a la générosité d'un saint chrétien. Sans explications, il tend d'épaisses liasses de liquide aux salariés qu'il croise dans les couloirs. Dans les années 1970, lors d'un dîner resté fameux, il se lève et annonce, à la stupeur de ses comptables, qu'il augmentera tout le monde de 10% à compter du lundi suivant. Puis il se rassied dans un silence glacial. Sa femme lui chuchote quelque chose. Il se relève et dit : « Ma charmante épouse trouve cela insuffisant. Ce sera 15%.»

 

Bug des années 2000


Dans un bar lounge parisien, élégante mais atteinte par son licenciement, Jocelyne Moukouri se souvient de ses premiers pas au « Digest », dans les mêmes années 1970 : « On était un bon millier, dans un immeuble boulevard Saint-Germain. On était fiers d'être dans une boîte "à l'américaine". On avait quatorze mois et demi de salaire par an, trente-sept heures de travail hebdomadaire, un CE très puissant ».


Les cadres portent des titres américains qui les font rosir d'orgueil. Plus important, le « Reader's Digest » est alors un centre de la vie littéraire, dont on ne parle jamais parce qu'il est populaire. Perec, premier poète de la consommation de masse, le cite dans son anaphorique « Je me souviens ». Les mythiques livres condensés amènent la littérature là où elle n'allait pas. Des romans de Kessel ou de Zweig sont réduits d'un quart ou un tiers, selon une méthode savante en trois étapes (le cut, le check-cut et le fresh-eye) enseignée aux éditeurs français lors de stages aux Etats-Unis. Ces romans, on les tasse avec des récits sentimentaux dans un volume à reliure cuir et or, puis ils partent à travers la France.


Des vedettes éphémères émergent en quelques semaines. Les « condensés », passage obligé de toute promotion réussie, se vendent à plusieurs centaines de milliers d'exemplaires. Le « Digest », qui publie aussi ses propres livres, sur l'histoire de France ou son patrimoine, fait appel aux grands noms du moment. L'iconographie convoque Doisneau ou Cartier-Bresson. Michel Tournier ou Françoise Mallet-Joris se fendent de textes que leurs bibliographies ne mentionnent que rarement. Aujourd'hui, ce faste est révolu. On trouve de bonnes choses, mais moins. Dans les condensés du moment, Françoise Bourdin fait figure de star absolue, avec Mary Higgins Clark, Christian Signol ou Henning Mankell. Les tirages ont été divisés par dix. Comme ailleurs, dira-t-on.


Mais dès le début des années 2000, le vieux modèle du « Digest » se met à vaciller sérieusement. On pourrait blâmer internet, ou dire que le monde a changé. On pourrait aussi noter que la technique du hameçonnage par le sweepstake a été condamnée par la justice américaine, comme une arnaque de seniors, parce que les brochures laissaient malicieusement entendre que l'achat d'un livre ou d'un objet du catalogue augmentait les chances de gain. 


Mais ce serait oublier que le capitalisme le plus vorace a méthodiquement entrepris de déchiqueter le groupe. En 2006, le fonds de pension Ripplewood rachète le groupe par endettement. Sa glorieuse collection d'art y passe. Après une première banqueroute, il passe sous la coupe de la banque JP Morgan. Un quarteron de blondes carnivores débarquent de Manhattan en Prada et Louboutin et envahissent le paradis perdu de Wallace.


Une pression financière inédite pèse sur les filiales étrangères. Les rendements exigés sont tels qu'ils mettent la boîte à mort. « Plus aucun investissement n'était autorisé, se souvient Emmanuel Lecoq, ancien directeur Europe. Il faut savoir que dans la VPC, 40% des clients partent chaque année. Ils se désinscrivent, meurent, ou cessent simplement d'acheter. Le gros du travail, c'est de remplacer la clientèle. Surtout la nôtre, qui est assez âgée.» Pour ce faire, il faut se fournir sur l'important marché de la liste clientèle. Les fichiers, ça s'échange. Ca se loue aussi, à 15 centimes le nom, pour un usage unique. Une campagne de recrutement peut coûter des millions d'euros. Encore une fois, les rois du web social, avec leurs databases gigantesques offertes aux plus offrants, n'ont rien inventé.


Mais la maison-mère ne veut pas dépenser des millions. Elle préfère en gagner. Les trésoreries des filiales sont siphonnées. La direction vend et délocalise tout ce qui peut l'être, mais ce n'est pas assez. Elle finit par opter pour une seconde faillite et de céder les filiales. C'est absurde, mais c'est ainsi: le capitalisme des années 2000 réclame tellement d'or qu'il éventre sans ménagement les poules censées en pondre.

 

Les grands d'Espagne


En avril 2013, dans le bureau d'un avocat lisboète, la filiale française, déficitaire de plusieurs millions, est bradée pour 1 euro au groupe Sape, spécialiste espagnol de la VPC qui n'a jamais vendu un seul livre. Son président, Ignacio Reiris, cherche à la racheter depuis plusieurs années. Son groupe connaît des temps difficile dans une Espagne rongée par la crise.


Aux salariés du « Digest », il dit posséder 180 millions d'euros de fonds propres et vouloir investir. Mais, après cette entrée en matière cordiale, rien ne se passe. La situation se tend. Les salariés du « Digest » découvrent que leur entreprise s'apprête à être dépecée.


Des plans sociaux sont annoncés puis annulés, parce que les Espagnols rechignent à financer les départs. Puis ils deviennent franchement hostiles. Hanno Schwarzenegger, PDG au français approximatif mis en place par Reiris, prétend que les comptes présentés au moment de la vente ont été truqués. Il évoque un « décalage de 900.000 euros », comme s'il était surprenant que la boîte en quasi-faillite achetée 1 euro fût d'une santé précaire.


Commence la dégringolade et la litanie sinistre des entreprises en fin de vie. La production est arrêtée. Les salariés passent de longues journées vides au bureau. « On vient, mais sans savoir pourquoi », se souvient l'un d'eux. Ils dépriment devant leur ordinateur. Ils tombent malades. Le dossier des arrêts maladie grossit de jour en jour. Certains ne peuvent plus manger, d'autres soufrent d'hypertension, de surdité, de crises d'angoisse, éclatent brusquement en sanglots à leur bureau, devant leur partie de solitaire inachevée. 


Une psychologue d'entreprise est dépêchée pour d'ubuesques sessions thérapeutiques. « C'était humiliant, raconte une salariée. On voulait les boycotter, mais on nous l'a déconseillé. La direction s'en serait servie pour dire: " Regardez, ils vont tous bien."» 


Le rédacteur en chef du magazine soutient le nouveau management, qui lui a promis une promotion: il manque d'être lynché en plein open space, et perd d'un coup ses amis de vingt ans. Aujourd'hui, numéro deux de l'entreprise, vu par tous comme un traître, il dit : « Je ne crois pas à l’amitié en entreprise. Ce ne sont pas mes amis : ce sont des gens avec qui j'ai eu une relation intellectuelle et professionnelle vraiment forte. Je comprends leurs griefs, mais je ne les partage pas. Ils sont partis. Moi, j'essaye de relever la boîte. Je dois penser à l'avenir de ceux qui travaillent toujours ici ».


Schwarzenegger a une manière plus radicale de faire face à l'hostilité: il s'enferme dans son bureau. Il congédie les travailleurs inquiets qui toquent à sa porte pour réclamer du travail. Il ignore les mails. Il a ordre de ne rien dire, de ne rien faire. Il perd du poids à vue d'oeil. Quand on l'aborde au détour d'un couloir, il s'enfuit en courant. Ses ordres sont clairs. Pas un euro ne doit être dépensé. L'investissement promis n'est plus mentionné. Sape considère même que le «Reader» lui doit un million d'euros


L'ancien PDG est licencié sans indemnités pour une faute lourde farfelue. Certains se mettent à enregistrer les conversations en prévision des prud'hommes, Patrick Buisson de la crise sociale. La paranoïa est d'autant plus grande qu'Ignacio Reiris aime jouer aux échecs avec le droit des sociétés.


Il crée des filiales à tour de bras. Son organigramme est complexe. « Il a toujours trois coups d'avance », dit un employé. Il démissionne mystérieusement du conseil d'administration le 9 décembre. Personne n'y prête attention. Le lendemain, Schwarzenegger annonce la mise en redressement judiciaire. Reiris dit vouloir céder la maison, à la joie de tous. Mais un mois plus tard, tandis que d'éventuels repreneurs présentent leurs offres, la nouvelle cloue tout le monde sur place : Reiris est candidat au rachat de la boîte qu'il vient de flinguer.


Le procédé, récemment employé par la direction de Mory-Ducros, est pourtant interdit, quoique mollement, par l'article L.642-3 du Code de Commerce. Mais pour l'équipe du « Digest », tout s'explique. « Il a démissionné du CA pour contourner la loi », soupçonne Anne Grégoire, présidente du comité des salariés licenciés : comme ça, il peut prétendre ne pas avoir géré la société, malgré les nombreux actes de gestion qu'il a effectués. Le redressement judiciaire lui permet non seulement d'effacer les dettes, mais aussi de faire payer les licenciements par l'État. 


La « charrette » initiale de 20 personnes, jadis si chère à financer, en accueille désormais 45. C'est gratuit: pourquoi compter ? Le 5 mars, la justice valide l'auto-rachat du « Digest » par Reiris, malgré le dossier accablant fourni par les salariés, la présence d'un autre repreneur et l'hostilité unanime du personnel.

 

A Créteil, l'homme d'affaires espagnol sort de la salle d'audience sous les huées. Des agents de la DCRI surveillent la foule en colère, qui soupçonne des arrangements opaques derrière les portes du tribunal de commerce.


Beaucoup pensent que Reiris projette un nouveau licenciement massif, d'autant qu'il s'est remis à jouer avec son organigramme : l'entreprise a été scindée en deux. Schwarzenegger affirme ne pas savoir pourquoi. L'édition des livres et de la revue est désormais bâclée par une poignée de salariés surmenés. Reiris a réussi son coup. Il a mis la main sur le mythique fichier-clients du « Reader's Digest », inestimable trésor de 300.000 adresses postales et de 2 millions de noms. Il a viré presque tout le monde. Il va écouler ses robots mixeurs et ses bijoux fantaisie, sous la bannière de cette vieille légende qui lui a coûté 1 euro.


Src : David CAVIGLIOLI du 15/06/2014 © NOUVELOBS.COM

 

 

Publié dans ECONOMIE

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